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來伊份×王一博,品牌升級新打法!

最近,有個品牌下了一盤大棋——
圍繞一個“新鮮”概念,布局Big Day、Long Tail兩步傳播策略,憑借精細化粉絲運營、整合三端兩大傳播亮點——不僅吃透了“新鮮”二字,也顛覆了大眾對這個品牌的固有認知,一波猛操作后,華麗完成品牌升級。
它就是——來伊份。
個中細節和精髓,我們一步步看。
傳播策略一:Big Day
整合三端 各盡其用
【品牌端】
引爆一個概念:“新鮮”
5月18日,來伊份開啟線上發布會,基于對零食市場發展趨勢以及消費者零食消費需求的深入洞察,引爆了“新鮮零食”的全新品牌概念,并圍繞這一核心概念,全面調整品牌定位與品牌戰略,匹配了全新品牌代言人王一博,由此推動概念全方位擴散,掀開來伊份在品牌端的傳播布局。

來伊份×王一博,品牌升級新打法!

與此同時,來伊份于銷售端、社會端開啟傳播,通過布局三端合力促成“新鮮概念”落地,不斷拓展概念傳播覆蓋面、釋放傳播勢能,從而實現營銷效率最大化。
【渠道端】
“新鮮”概念雙落地
01 代言人多角度落地
來伊份圍繞王一博布局,持續推升傳播熱度,多角度發力推動消費者沉淀和粉絲流量轉化。
首先,來伊份在抖音、微博、各大APP同步發布代言人TVC、OTV、KV等高品質物料,強勢傳播 #來伊份品牌代言人王一博# 信息。
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這支代言人TVC的確令人眼前一亮。
首先,TVC整體風格十分輕巧——節奏輕快,調性輕松,與零食消費放松愜意的情境氛圍正相契合,瞬間營造出一種“來一份零食”的愉快氛圍。
其次,TVC畫面元素的運用設計精致巧妙,無論畫面背景、色調、食材、代言人穿搭,都顯得干凈明亮、質感十足,與“新鮮”概念一脈相承,不但抓人眼球,更能勾人食欲。
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第三,TVC在創意層面也有足夠說服力,它生動形象地“還原”了來伊份零食的“來龍去脈”——通過直觀展現各種新鮮食材變身新鮮零食,簡要詮釋了來伊份生產“新鮮零食”的原理過程——讓“新鮮”的品牌形象在受眾心智留下記憶點。
第四,從行業視角看,TVC在創意表現的同時,也宣告了一種新時代下的行業標準—— “新鮮”,這將成為未來零食行業的新標桿和大方向。
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可以說,以上一切信息的傳達,以及與受眾進行的溝通,很大程度上要依賴于王一博的個人陳述和鏡頭表現力,它們彼此是相輔相成的關系。受眾從TVC中也能明確感受到,代言人王一博的“新鮮”人設——清新有活力的氣質特征,熱愛新鮮生活的個性偏好,恰好與來伊份最新升級的“新鮮零食”定位高度匹配。
網友們的一致好評,也證實TVC的確戳到了粉絲爽點,評論區紛紛表示吃下偶像安利,可見這支傳播“新鮮零食”概念、提升受眾認知度的TVC,頗有成效。
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同時,來伊份發布兩支H5,各司其職,各盡其用。
一支“王一博同款零食瘋狂送”H5面向廣大受眾設計,以“發券”為抓手達成拉新目標。通過設置“3000萬禮券瘋狂送”“領51800份一博同款新鮮零食”的利益點,盡可能大范圍引起關注,吸引更多消費者前來參與、領取優惠、帶動消費嘗試,順利完成拉新與促活。
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另一支“15天新鮮打卡手記”H5,則定向針對王一博粉絲打造,充分圍繞代言人,設定兩種玩法深度撬動粉絲群。
這兩種玩法設置很見來伊份的策劃巧思:第一種是,設定“打卡解鎖張王一博獨家資源”機制,比如每天打卡可以解鎖一張王一博的獨家海報,打卡7天、15天更可以獲得王一博拍攝花絮等對粉絲而言極具吸引力的“福利”,成功催生粉絲熱情,持續激勵粉絲不間斷參與打卡。
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第二種玩法是:設定“累計打卡為王一博解鎖硬廣資源、線下資源”的激勵機制,能最大限度調動起粉絲參與熱情,促使整個粉絲群體緊密團結起來,甚至自發拉動身邊的人力資源大范圍參與互動,為助力偶像高頻露出、提升曝光率人氣值。
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如此一來,來伊份便在不依靠外部平臺的前提下,充分挖掘并釋放了粉絲勢能,在高強互動中強化粉絲粘性并實現深度綁定,成功打造了一套“品牌—代言人—粉絲”的完整營銷閉環。
H5實際數據也證實了粉絲居高不下的熱情和極強的執行能力都被來伊份所激發:不到半天,粉絲已經解鎖三大開屏;提前5天又解鎖上海環球雙子塔LED大屏;開屏全部解鎖耗時不到三天。
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02銷售多渠道落地
同時,來伊份在各大電商平臺旗艦店、APP、小程序、社群等多個渠道售賣六款518定制新鮮禮盒,并通過代言人海報、手淘APP搜索“王一博沖鴨”專屬表情包等高頻露出,進一步釋放代言人傳播潛能,無縫承接“新鮮零食”概念在銷售層面的落地,完成代言人粉絲效應的收割與轉化。
【社會端】
“新鮮”概念廣擴散
01 優質物料覆蓋多平臺
撩粉的同時,來伊份背靠品牌官方自媒體矩陣,在微博、微信公眾號、抖音等平臺接力傳播代言人系列物料,引導粉絲活躍于各平臺,助力擴展信息覆蓋廣度,激活品牌固有忠實消費者。
02 多樣內容撬動多圈層
更細致的是,來伊份聯合美食類、段子手類、娛樂類、藍V賬號等外圍KOL,瞄準不同圈層群體制定多樣內容,進行深度溝通和分發曝光,從而激發潛在消費者的好奇心和購買欲,最終實現無死角傳播目標。
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至此,通過三端同步發力及精巧布局,來伊份順利實現三個營銷目標:
第一,在代言人全力加持下成功占位“新鮮零食”概念;
第二,利用發券H5和打卡H5強勢互動拉新用戶;
第三,基于一系列導流量、聚人氣打法最終完成銷售轉化——5月19日發布的Big Day復盤捷報就是最好例證:
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策略二:Long Tail
深度洞察 精細運營
繼Big Day狂歡高潮,來伊份趁熱打鐵,精準洞察粉絲群體G點,圍繞王一博兩大經典熱梗,強力聚焦粉絲群,開展精細化運營。
首先,來伊份巧妙借勢、大膽自造“王一博版花生米梗”。“但凡多吃幾粒花生米也不至于醉成這樣”的梗早已爆紅網絡,當“王一博代言來伊份”后,很快在粉絲群體中碰撞出另一種火花,使得“花生米梗”和“王一博代言來伊份”有破次元壁融合的趨勢。
來伊份敏銳捕捉到這一粉絲呼聲,隨即推出王一博版花生米梗表情包,立刻在全網粉絲群掀起話題熱度和轉發熱潮。粉絲隨便一條微博都引來了大量圍觀,“以后終于有花生米讓你們清醒了”。
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同時快速加碼,先后在519和520兩天連續與粉絲進行內涵互動,引來不少“你好懂”的粉絲留言,并意外促進花生米產品銷量暴增,可謂“品效雙豐收”。
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官方玩梗最為致命,第二波梗很快又來了。
粉絲們都知道,因為想要真心向前輩學習為人處世之道,王一博總是背著一款白色包包。來伊份繼續調用年輕思維,在長尾傳播期創意借勢“王一博背包梗”,發布話題 #王一博換新包了# 以及“王一博背mini新鮮禮盒”海報,并限量低價發售同款零食背包,再度引發粉絲圍觀舔屏、組團剁手,實打實將寵粉進行到底。
來伊份×王一博,品牌升級新打法!
可以看出,來伊份對于代言人熱梗運用自如,通過精巧改編和合理化運用,不僅在社會化互動中高能輸出“新鮮”概念,同時也構建了品牌與粉絲溝通的專屬親密化語境,一舉擊中粉絲High點。粉絲也能深刻感受到,來伊份品牌與代言人合作并非流于表面,而是在真正了解代言人、尊重代言人與粉絲間情感連接的扎實基礎上,和粉絲們玩在一起、樂在一起,給予了粉絲們真心實意的全力擁抱。
快馬加鞭,5月25日,來伊份還在上海環球港雙子塔門店開展線下快閃活動,為粉絲提供一站式購買服務,投放雙子塔戶外資源的大手筆舉動,更是引來粉絲齊贊“給力”,又為品牌刷了一波好感,讓粉絲更加堅定了與品牌并肩而行的決心。
這些操作結果可想而知:作為品牌升級重頭戲,代言人王一博成為了來伊份擴散“新鮮零食”概念的有力抓手。通過高效有力的精細化運營策略,依憑對粉絲喜好的精準洞察,來伊份將粉絲對代言人的喜愛和追隨,轉化為對品牌的好感和認同,進而徹底拉近粉絲與品牌間的距離,將品牌塑造為粉絲心中的“自家人”,真正實現了品牌和粉絲的互通共融。
梳理完來伊份布局Big Day、Long Tail的兩步傳播策略后,不難發現,來伊份這次在營銷打法上,有兩個極其突出的傳播亮點:
傳播亮點一:
品牌傳播整合三端 營銷勢能充分釋放
整體上看,來伊份本次品牌升級打法招式眾多,卻做到了“形散神不散”,這得益于來伊份對傳播節奏的穩定把控,以及三端并進整合資源的策略邏輯。通過激活品牌端、銷售端、社會端所有資源能量,先是在5月18日Big Day集中釋放,推動傳播聲量飚至頂峰,緊接著于5月19日到5月26日Long Tail長尾期聯動線上線下,無縫填充營銷時間路徑,強化并延展傳播成果。
具體來看,在推進三端策略過程中,來伊份特別注重通過合理調配資源,實現深度覆蓋人群。“養兵千日用兵一時”,來伊份沒有浪費品牌長期構建的私域資源,它以矩陣傳播思維高效協同各平臺,在社會化媒體的日常運營互動中聚攏關注、蓄積流量,在H5打卡活動和福利派券中增強粘性、捆綁用戶,在APP和旗艦店中實現沉淀、完成轉化,一步接一步,一環套一環,最后形成傳播閉環,終極引爆營銷勢能。
傳播亮點二:
精細化粉絲運營沉淀品牌資產
一路看下來,來伊份品牌升級后全新定位“新鮮零食”,與全新代言人王一博“喜歡新鮮感”的人設高度契合。更重要的是,品牌通過TVC、H5等傳播物料,將二者調性完美融合,既展現了來伊份零食原材料的“新鮮賣點”,也挖掘出王一博清新有活力的“新鮮魅力”。雙方合力且彼此借力的配合打法,不斷強化并提升了“新鮮零食”定位認知度,最大程度釋放傳播勢能和品牌影響力。
在與代言人高度契合的基礎上,來伊份圍繞代言人展開精細化粉絲運營。通過深度洞察粉絲需求,摸準粉絲喜好脈搏,充分借勢代言人熱度,有針對性開展各種粉絲拉好感活動,比如巧用花生米梗、背包梗與粉絲互動、包下各大開屏資源和雙子塔LED大屏等等,順勢將代言人粉絲轉化為品牌粉絲,將粉絲好感注入品牌好感,借助粉絲流量帶動銷售轉化,最終成功圈占粉絲,將之沉淀為品牌資產。
可以說,正是來伊份以精細化粉絲運營、品牌傳播三端整合齊發力,導向了不俗的結果:不僅提升品牌影響力,還直接拉動銷售額,真正達成品牌聲量、產品銷量雙豐收的“品效合一”,讓品牌華麗轉身,完美升級。
這一次,我們也看到了來伊份憑借20年發展積淀蘊藏的傳播爆發力——以“新鮮”為概念內核和傳播利劍,構建互聯網時代下的品牌競爭力和影響力。而來伊份在營銷領域交出的這份品牌升級高分考卷,更為整個零食行業作出了極具參考價值的傳播示范,值得從業者們耐心借鑒品評。

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