廣告小報
廣告圈那點事

這個廣告,沒點藝術修養真看不懂

“生活方式”這四個字越來越受到消費者推崇,且熱度居高不下。

消費升級背景下,“家”的內涵之于很多人來說,已不僅僅是“遮風擋雨的幾室幾廳”,而是“身心舒適的心靈港灣”。尤其疫情期間,越來越多人開始意識到,擁有一個“舒適的家”的迫切性和重要性。

騰訊家居發布的《2019影響中國家居生活方式趨勢報告》印證了這點:“提升居住體驗”“重視智能和健康”是趨勢,“一切為了成全自己”更是正在迅速壯大的90后群體所堅持的生活哲學。

可以說,一場新時代家居革命正在到來。而這場顛覆性革命將要實現的,除了功能層面的舒適自在,更有心靈層面的放松自由。從家居行業視角來看,誰能真正助力消費者同時實現功能層面和心靈層面的雙重家需求,誰就能牢牢握住中產消費群體資產,長久贏得他們的心。

這一次,不懼挑戰迎面而上的,是負盛、已有九十三年歷史積淀的經典功能沙發品牌LAZBOY,它圍繞“姿勢自由主義”的傳播主題,以一支視頻和一系列海報,成功探索了“消費者功能+心靈雙重居需求”的解決之道。

先來看看LAZBOY版本的“博物館奇妙夜”《蒙娜麗莎微笑的秘密》

沒提一句“姿勢自由”有多好,而是用兩條相輔相成的故事線,將“姿勢自由主義”詮釋得全面到位,正是這支視頻的精巧所在。

一條是父女線——視頻開篇就透過小女孩之口,設下兩個極具對比性的懸念:蒙娜麗莎為什么笑?思想者雕塑為什么不笑?

典型中產身份的父親,從藝術層面為女兒作出回答,暗示了結尾劇情走向:蒙娜麗莎微笑是因為(文藝復興時期)心情喜悅,思想者雕塑肌肉拳頭神經都緊繃著是因為(思考的)痛苦。

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另一條是藝術品線——憑借腦洞大開的創意,一邊呼應父女倆的對話,一邊揭開微笑和痛苦背后的真正原因。

每天保持固定姿勢被人欣賞的藝術品們,竟會趁人不注意時,原地活動松松筋骨——原來思想者全身緊繃的痛苦,并不只是“思考”導致的,更是源于“姿勢不自由”,所以閉館后,認真營業一天的藝術品們還會組團馬殺雞。

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細細品來,這些成精了的藝術品們,更像是常年996隨時007的中產群體的真實寫照。整天對著電腦工作,伸伸懶腰扭扭脖子就算放松了,談何“姿勢自由”?一旦有時間休息,就會報復式拼命享受,生怕辜負了年薪與假期。

轉折帶來了高潮——當藝術品們紛紛被馬殺雞“蹂躪”得面目猙獰時,一貫神秘的蒙娜麗莎,消失了。

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原來,消失的蒙娜麗莎找到了比馬殺雞更好的放松方式:躺在LAZBOY沙發上,身心放松睡一覺,充分享受“姿勢自由”。——劇情揭秘了開篇的懸念,品牌也巧妙又順理成章地完成了露出。

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#姿勢自由主義#,正是LAZBOY腦洞之下的,蒙娜麗莎神秘微笑的真正原因。

落回廣告營銷角度分析,這支視頻更是展現出了不少亮點值得借鑒:

1

恰當運用“蒙娜麗莎微笑”創意吸睛聚力

巧借熱度經久不衰的“蒙娜麗莎的微笑未解之謎”作為創意核心,結合品牌傳播需求大膽改造,LAZBOY可以說是既敢想也會玩。

打造“博物館奇妙夜”般的視覺畫風,賦以藝術品們生動有趣的生命力及表現力,設定帶有懸念和神秘色彩的情節走向,都為整支視頻增添不少看點和戲劇張力,頗能勾起受眾好奇心,吸引他們從頭看到尾。

2

洞察中產群體痛點,順勢給出解決方案

LAZBOY一邊通過構建博物館場景、父女形象等,來刻畫當下中產群體、也就是目標消費群的體面生活,一邊則深入洞察到了中產群體光鮮表象之下的真實需求:生活節奏快,工作壓力大,使得焦慮與壓力都是標配,“身心盡情舒展”反而是最奢侈的存在。因此針對這一痛點的精準解決方案也就呼之欲出:與其馬殺雞,不如像蒙娜麗莎一樣躺在LAZBOY上,享受“姿勢自由”,感受心靈自由。

3

完整詮釋#姿勢自由主義#的雙層含義

身是心的載體,身體不舒服,心情也不會好——這是人們的共識,卻很容易被忽視。LAZBOY通過這支兼具趣味感和哲理性的視頻,來提醒受眾 #姿勢自由# 的重要性,同時詮釋傳播主題 #姿勢自由主義# 的雙層含義:“姿勢自由”是身體真實體驗,是前提基礎;“靈魂自由”是由身體感受帶來的情緒感知,是高級結果;只有姿勢自由了,靈魂才可能自由,人們才能擁有專屬于自己的“自在角落”。

同時,LAZBOY倡導的 #姿勢自由主義#,還體現在這個架構里:視頻中出鏡的各大經典名作,在真實世界并未共存于同一家博物館。可以說,這是一種營銷視野上的“姿勢自由”,它不拘泥于固有認知,而是站在更廣闊層面打破藝術界限,使之超越時間空間得以破界組合,碰撞出一種全新的創意自由和傳播自由,從而推動品牌順利適應不斷變化的營銷環境,實現“自由適界”。

如此看來,LAZBOY的品牌slogan“自由適界 自在角落”,是品牌倡導的家居理念,也是品牌踐行的營銷準則。

除了腦洞視頻,LAZBOY這組古今混搭海報同樣腦洞大開。

一方面,品牌讓六大經典藝術人物,變身六大典型現代人設,通過挖掘他們的需求,來凸顯產品賣點“躺著舒服”的重要性和必要性。而這些人群對應的,正是品牌的目標消費群:

“佛系帶娃選手”代表——圣母瑪利亞,身心疲憊只想躺著。

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“快樂吃貨肥宅”代表——亞當,畢竟少了根肋骨,可得躺舒服了。

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“高強度工作狂人”拿破侖,就是躺著也不忘做點運動。

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另一方面,海報文案融合三種元素:“當代人生活/職場畫像”+“當下熱門話題/場景”+“產品賣點”,從不同視角創意詮釋“姿勢自由”:

蒙娜麗莎的“神秘微笑”,與職場精英的“職業假笑”關聯,并融入由直播延展而來的嶄新概念“躺播”,向受眾滲透產品優勢。

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擲鐵餅者手中的“鐵餅”,與職場上“老板畫大餅”的槽點關聯,并結合熱詞熱梗“咸魚”“它不香嗎”,迎合并滿足“宅家群體”的喜好與需求。

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雷卡米埃夫人則與LAZBOY不謀而合。據說有“神秘絕代佳人”之稱的她,習慣以海報中的姿態靠在椅子上,這種靠椅也是因為她才廣泛流行。現在,雷卡米埃夫人以同樣姿態坐在LAZBOY沙發上“爆肝”,竟是因為近期大火的游戲“動森”。如此有內涵的趣味腦洞,沒有一定藝術素養還真看不出來!

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總體來看,這組海報同樣貫徹了LAZBOY#姿勢自由主義# 主張,打破了傳統藝術與當代生活的壁壘,通過輕松幽默的創意方式解構經典藝術,又憑借豐富有趣的想象力將之重構為“當代家居新藝術”,將“姿勢自由”的美妙內涵與豐富外延表達得形象又透徹。

必須承認,產品實力固然是家居品牌的生存根基,但當市場紅海一片、產品供大于求,家居品牌如何憑借個性化輸出塑造獨一無二的品牌力,就成為能否破局的關鍵。

LAZBOY這次打法值得借鑒。

首先,LAZBOY一改家居行業長期形成的、刻板老舊的傳播風格,將過去只知圍繞產品功能、使用說明做文章的枯燥無趣的廣告,升級為大膽打破行業邊界借勢潮流、藝術等元素,以想象力、生命力、人格魅力賦能產品與品牌,繼而吸引了大量消費者關注,得以從家居行業的激烈競爭中脫穎而出。

其次,傳統家居在營銷策略上更多是基于用戶當下需求,以促銷轉化為直接目的,與消費者的消費連接時效性較短,簡單說就是賣一單算一單,發生消費行為前很少做市場培育,完成消費行為后也很少注重后續關聯,整體營銷方式目的性極強、即時性也極高。LAZBOY則基于品牌內涵與調性,以創意內容驅動潛在消費者對品牌的感性認知,在與目標消費者產生精神碰撞的同時,高能輸出的品牌理念也打穿了目標費者心智,在潛移默化中開展消費習慣的培養與教育,逐漸沉淀為品牌的忠實用戶。

也就是說,LAZBOY正一邊依憑多年來的產品實力積淀,來解決消費者想要健康、舒適家居體驗的功能性需求,也一邊透過高級創意巧思,傳遞 #姿勢自由主義# 的品牌觀點,強化“自由適界 自在角落”的品牌定位,來滿足消費者自我意識覺醒、重視生活方式的心理層面的追求,最終助力消費者實現關乎功能和心靈的“雙重家居理想”。

依據這一次發力,我們有理由相信,LAZBOY將在這條升級破局之路上越走越順,越走越遠。

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