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廣告圈那點事

這波操作把夏天搞大了!

轉眼六月過半,熱火朝天的品牌營銷暑期檔一觸即發,不少品牌摩拳擦掌,圍繞夏日場景、集結清涼元素,讓俊男美女實力演繹消暑招數。

乍一看,仙女小姐姐、陽光小哥哥當然養眼,但看多了就千篇一律,枯燥乏味。

最近,南京瑪雅海灘水公園品牌TVC將鏡頭一轉,對準了腰纏游泳圈的大肚皮肥宅們,反而成功引發了受眾強烈好奇與關注:

盛夏午后,一輛出租車停在熱浪蒸騰的馬路邊,肥胖的男司機被暴曬到滿臉大汗,焦躁地拍打著車內的小風扇希望帶來一絲涼意……

夕曬嚴重的雜亂房間內,一條魚熱到從水中跳至桌面,肉墩墩的年輕女孩正接受著一天里最熱時候的考驗,無精打采到連眼睛都睜不太開……

這波操作把夏天搞大了!

一瓢水澆在滾燙的鵝卵石上,“唰——”,桑拿房更熱了。大腹便便的男人夾在兩個紋身男中間,坐立不安,汗如雨下……

沒有空調只有老舊電扇的小理發店內,肥肥男生忍受著濕熱的高溫、眾多客人身上的汗水味、理發師傅聒噪的家長里短……

密不透風的衛生間內,五官都痛苦到扭在一起的白胖男子,正蹲坐在馬桶上,緊握雙拳屏住呼吸,任由汗水濕透衣衫與頭發……

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TVC以這幾個看著就悶熱無比的典型肥宅人物為主人公,通過場景化方式講述他們的生活故事,展現他們的個性與情緒,并由點帶面表達各行各業、不同身份、不同年齡的肥宅群體在酷暑盛夏中的共同痛點濕熱、煩躁、憋悶、焦慮。

當夏季濕熱感濃得要破屏而出時,幾位肥宅突然一躍而起,大步奔跑,跳入水中——瞬間,清涼、爽快、自由、釋放、寧靜,快樂的感受被放大了千百倍。

這波操作把夏天搞大了!

TVC傳達的含義不言而喻:夏天不是比基尼妹子與肌肉男子的專屬,夏天對每個人都“不設限”。即便是肥胖如他們,也有享受夏天的權利。落到品牌理念“搞大開心、搞大夏天”上來看,也更能明白TVC的用意所在:以大肚皮人群為定向突破口,以此擴散至更多目標人群,最終觸達全民。

有了線上“大肚皮”突破口之后,瑪雅海灘還將“搞大開心、搞大夏天”的品牌理念由線上延展至線下,落地成一場深度互動式體驗活動,與日常生活正面交鋒,不僅吸引大量受眾前來體驗,也再度引發關注熱潮。

這場名為《和大肚皮一起,登上瑪雅海灘的秘密小島!》的活動,光從名稱就可以感受到活動的絕妙創意。瑪雅海灘發揮妙想,在城市中心建造了一座島嶼,將整個南京城都變成自己的夏日背景板,立志把夏天搞大。

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悶餅Moonband

一踏上“秘密小島”就令人目眩神迷,靜謐幽藍的燈光映照在走廊通道,遠處傳來動聽深邃的海洋風背景音樂,猶如漫步在浪漫莫測的海底世界隧道,能勾起無限的海洋情思。細心的活動工作人員還準備了拖鞋、夏日香水、以及一次性135膠片相機,能讓受眾徹底放松,無所拘束地感受即將到來的每一個夏日觸動。

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走廊

在猶如真正海灘的音樂空間里,悶餅Moonband、Kirin Trio以及HETA UMA三組音樂人的歌聲不時撞入受眾耳中。那些夏天的夢想、人生的希望、青春的美好,混合著旋律節奏,一同在地下空間發酵。

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音樂分享空間

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KirinTrio

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悶餅Moonband

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HETAUMA

連接各個活動區域的中庭空間,被綠色燈光和熱帶植物裝點成了海灘小島上的幽幽綠意叢林。綠色從來象征著希望與生命,植物在夏天也會爆發出蓬勃旺盛的激情。或許是受到森林感染,電子音樂人OUYOUNG也在這里揮灑了關于生命與夏天的音樂靈感。

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中庭

穿過中庭森林,展覽空間里的互動藝術裝置讓很多受眾驚奇又贊嘆。原以為看不懂的藝術作品,竟然可以看得懂、摸得到、理解得了、感知得到,這引發不少受眾打卡拍照,收獲屬于自己的藝術感悟與思考。

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展覽空間

留心一下,還會在不熟藝術書店內,看到全息投影幕布上正在播放著大肚皮TVC。前來尋找小眾藝術書籍的受眾,很容易被這樣一支反常規的小眾TVC吸引,不經意間再次被瑪雅海灘cue到。

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不熟藝術書店門口

不得不說,這的確不是一場簡單的活動,而是一場全方位深度游樂大互動。

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通過充分調動受眾聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等不同維度感官,獲得沉浸式的場景體驗,在極其新奇快樂的互動中激發受眾認知興趣,多維度傳遞瑪雅海灘的品牌理念與核心價值,將最本真、最純粹、最不設限的夏日體驗無差別地呈現在每一個受眾面前,真正將品牌“搞大開心、搞大夏天”的理念從線上真正落地線下,并擊穿受眾心智。

從創意概念和動機來看整波campaign,不難理解瑪雅海灘為什么會用這樣的方式與受眾開展溝通對話:

以“大肚皮”為創意抓手,既能圈定目標人群,也能更具象化表達品牌對受眾人群無差別、全部號召一起來“搞大開心、搞大夏天”的品牌理念。如果說發布線上TVC是某種時間意義上“搞大”,讓受眾在任何時候都能感知品牌理念,那在瑪雅海灘以外的綜合體內進行線下活動則是空間上的“搞大”,讓受眾在城市中心也能享受到品牌價值功用。

值得一提的還有線下活動具體選址,雖然邀請了音樂人就夏日、海灘、森林、海洋等元素進行發揮,但最終選擇綜合體而非音樂廳,一方面是因為活動本身不局限某種單一的藝術形式,并非只圍繞音樂呈現,還有更多元化的展示與互動;另一方面,綜合體內也有更多不同年齡、興趣的廣泛受眾,是一個天然的“多圈層流量池”,能夠更大范圍觸達不同受眾群。

可見,獨特的大肚皮創意抓手,對受眾不設限,對時間、空間、表現形式不設限,這讓瑪雅海灘在傳播品牌理念的同時,也由大肚皮人群撬動更多圈層,最終實現觸達全圈層受眾,真正達到“搞大開心、搞大夏天”,全民共嗨。

從營銷角度去看整波campaign,也有可圈可點之處:

1逆向操作破局夏日營銷

借助夏日高溫的特殊體驗,為受眾濕熱煩躁情緒“支招”是眾多品牌青睞的營銷玩法,但通過俊男美女比基尼沙灘褲的方式,早就不能達到受眾的關注閾值,反復叫嚷“爽”“嗨”“燃”“爆”這些過度營銷的關鍵詞,只會讓受眾心生反感。

瑪雅海灘另辟蹊徑,反向以胖哥肥妹為切入口,以“大肚皮”為創意鉤子,布局線上線下。通過極具差異化的營銷方式,將“搞大開心、搞大夏天”的品牌理念連同新奇純粹的夏日體驗,一起鉤住了受眾。

2深度洞察引發受眾情感共鳴

表面上看,瑪雅海灘是精準洞察了肥胖人群怕熱、難挨的夏日痛點,并針對性提供新奇富有創意的解決方案,從而激發肥胖人群渴望擁有夏日歡樂的情緒共鳴。

實質上再往里看,會發現是瑪雅海灘更深層地洞察到現代社會生活壓力中,大多數人渴望“逃離”的情緒痛點。就像近年來越來越火的旅游熱、甚至年輕人群的窮游熱,除了可以領略異地風光,也為自己提供了一個能夠片刻“逃離”當下生活工作環境的機會。跳入水中、走入地下空間、進入瑪雅海灘……正是這樣一次次短暫的“逃離”,讓我們心中的壓力得以釋放、喪感得以消弭,重拾繼續奮斗的勇氣和決心。

這波操作把夏天搞大了!

“打造差異化”一直是品牌營銷圈老生常談的話題,但營銷戰場上能真正打造出“差異化”的品牌卻不多見,許多品牌都會不自覺地流入自說自話的營銷境地。

南京瑪雅海灘水公園沒有粗暴直接地傳遞品牌信息,也沒有落入窠臼地常規營銷,而是用這種反常的“大肚皮創意”和豐富的“藝術空間互動”真實傳遞出了快樂與新奇體驗。在從線上到線下落地“搞大開心、搞大夏天”的品牌理念時,也真正讓受眾感受到“夏天被搞大”“開心被放大”,成功拉近了品牌與受眾距離,激發受眾體驗欲望。

這樣的操作,相信會給大家不少啟示和借鑒。

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