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廣告圈那點事

這支不像廣告的廣告片,有料!

當父親知道女兒談了男朋友,會是什么反應?有網友說:“遭到家庭封殺,我爸每次提到都用‘那個誰’”、“我爸第一次見我對象,直接無視”、“假裝不知道,背地里又偷偷問我媽”……不得不說,同一個世界同一個爸,老爸們的反應往往驚人的相似,比如說,下面這個視頻里的老爸,這醋酸味隔著屏幕都能聞到。

01

創意亮點:

以餃喻人傳遞品牌精神

這是灣仔碼頭在今年的父親節推出的一個故事短片,講述了父親在無意中發現女兒有了男朋友之后的反應:表面如常,細節行為“爭風吃醋”,內心難免各種關心擔憂,而父親選擇給女兒上了一堂特別的餃子愛情課,很新穎,也頗有亮點。

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亮點一

真實度高:中國式父女典型縮影

一個好故事可以勝過千言萬語,而其動人之處就在于它來源于生活。在真實的現實生活中,女兒會和閨蜜好友談論自己的戀情,卻對父母支支吾吾、躲躲閃閃,父母隱有所感,卻對此難以直言,這種代際沖突可能存在于大多數中國式父女關系中,可以說,短片中的父女具有典型普世性。灣仔碼頭此番就走“尋常路”,故事里的主人公都是普通人,用普通人中不平凡的情感來豐富品牌內涵。

平時大家可能并沒有真正意識到父親的那些舉動背后的醋勁,而這次灣仔碼頭借勢父親節,將鏡頭拉近聚焦到父親與女兒相處時言語表情、個人行為、心理活動,父親的那些“小心思”就怎么也藏不住了。

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亮點二

相關度高:一語雙關寓意深刻

餃子本是一種食物,但餃子用料選擇、煮餃子的方法卻大有門道,蘊含著深刻的思考。父母一語雙關,看似平淡無奇地在說煮餃子的方法,實則以餃喻人,暗示女兒面對人生眾多選擇,更要用心。

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在這堂餃子愛情課上,父親從頭到尾沒提到“男朋友”,看破卻不說破,點到即止,那是一種父親無言的關愛,也是灣仔碼頭的用心所在。在契合主題“用心甄選”品牌、傳遞“家”的溫暖理念同時,灣仔碼頭產品的意義得到深化,引導受眾體會到產品本身食用價值之外的“情感內涵”。不僅拉近了品牌與受眾之間的距離,還高效輸出了品牌的核心內涵,增加受眾對品牌的認可度。

亮點三

融合度高:劇情場景自然植入

整部短片中,灣仔碼頭蝦皇餃的出現與生活的場景巧妙融合,在父母做宵夜的過程中多次出現,恰到好處地推進了劇情的發展,好的廣告植入,是要讓產品成為劇情的一部分。而這堂餃子愛情課,打破了以往傳統式家庭中父親強硬權威的形象,片中父母對女兒有男友這件事并不“古板”,盡管難免各種擔憂,但在理解的同時給予女兒正確的引導,打造了家人彼此尊重、平等關愛的摩登家庭形象。這是灣仔碼頭想要傳達的家庭觀,也是年輕一代所認可推崇的:關心但不直接干涉,而是用平等的交流、委婉的方式去走近對方。

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02

話題引爆:

精準觸達目標用戶群體

視頻剛上線不久播放量就持續攀升,不少網友表示在視頻中看到了某個瞬間的父親和自己。與此同時,#你爸會和男朋友爭寵嗎#的社交話題,也在網上引起了廣泛的討論和轉發,而老爸與男友“爭風吃醋”的日常細節表現,也成了用戶UGC的素材,引起了網上不少女兒的集體熱議。

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除了關于父親吃醋表現的討論之外,網友還從家人相處的日常中發散出了更多的內容和探討。比如有些網友提到了父親的花式爭寵動作,比如“老爸一直在于我媽爭寵,上大學時,回家先叫了誰都能比出一朵花來”。類似的討論還有很多,以碎片化的方式來讓受眾感受到父愛無聲,但流露在日常行為中。

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各種各樣的父女話題成為這一時期內公眾談論的熱點,引起受眾產生“愛屋及烏”的連鎖效應,有利于加深用戶對產品和品牌的認知,提升品牌聲量。短時間內,僅在微博,#你爸會和男朋友爭寵嗎#話題,就收獲了近7200萬閱讀,近6800討論。

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03

用心洞察:

品牌態度和用戶態度的共鳴

在消費升級的背景下,中國的消費主力軍正向90后、00后等新生代消費者轉移。對于新生代消費者來說,除了對品牌的認知外,產品品質、品牌精神、品牌文化是否與自己有共鳴,更為值得考量。

灣仔碼頭是從消費者的洞察出發,挖掘目標消費者更深層次的情感需求,從“用心”這一角度,建立起產品與消費者的情感連接點。把握主力消費者的情感,引起他們的情感共鳴,獲得消費者的心智,最后實現銷售轉化也是自然而然的事。

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對于品牌來說,產品自身物理屬性層面的價值對于消費者的吸引力很容易被取代,而從精神、情感層面釋放出的品牌態度和理念才是長久吸引消費者的關鍵所在。灣仔碼頭一直秉承臧阿姨“用心”的品牌精神,用心精選食材,用心調味,給消費者帶來家的溫暖。聯系今年母親節,灣仔碼頭在微博和朋友圈投放的品牌視頻《我的處女座媽媽》,塑造了一位嚴格把控食品品質的“處女座”媽媽形象,而這次父親節《餃子愛情課》,為我們呈現了一位關愛女兒,但又尊重女兒選擇的“摩登家庭”父親形象,步步緊扣“家”的品牌理念,在持續的情感營銷中,成功塑造了一個有要求、有態度、有溫度的品牌形象,打了一手好情感牌。

總結:

一支好的廣告片,一場好的情感營銷,不單單是賣產品,而是能賦予品牌意義與溫度。不得不說,灣仔碼頭這塊做得確實走心,不僅是創意,更加真實,巧妙結合自身作為家庭食物中尋常又不普通的角色,傳遞自身一直致力于為眾多家庭創造家的溫暖,讓品牌溫度更好地落地。

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