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蒙牛唱了些心里話

這兩天有支視頻在營銷圈激起不少討論,挺有意思的,大家一起來品品。

看過后,大家估計也不難聯想出這支視頻的背景緣由。

幾個月前,網上掀起了一股關于幾大牛奶品牌的輿論風波,說法五花八門,消息真假難辨,但幾家企業均未直接做出官方回應。

沒想到風波過去兩個月后,一頭鐵憨憨的牛竟帶著一首沙雕新歌站了出來,說了一些話。而且,說話的姿態感覺很低,似乎就差直接跟大家說,“親,給我牛蒙蒙和牧場的奶牛姐姐們一個解釋的機會好不好吖”。

不管你有沒有被這波求饒操作打動,從傳播角度看,牛蒙蒙以自黑方式回應爭議的行為都值得關注。畢竟,大品牌里敢這么做的真不多。

蒙牛唱了些心里話

先來看看MV《金鍋背》都說了些啥——

旋律一起就覺得熟悉,原來是化用了人人皆能傳唱的《Jingle Bells》。細聽下去會發現歌詞都是值得敲黑板的重點,全篇用自嘲的口吻逐一回應了網上對品牌產品的質疑。

比如“金鍋背、銀鍋被、高壓鍋也能背”“鐵鍋烤自己”的編排設計,生動準確地展現一頭牛深陷巨大壓力后摸不著頭腦的憨憨反應,背上高壓鍋后一臉懵,只能給大家煮茶葉蛋做營養餐。

蒙牛唱了些心里話

但透過歌詞,又能感覺到蒙牛是以一種“很敢”的態度傳達了品牌立場,比如“不知道為何有誤解,用盡方法想解決”以及品牌在深陷負面旋渦后依然保持的積極心態,“只要誤會能解決,我就努力背(鍋)”“一切事情在好轉,一定會好轉。”

蒙牛唱了些心里話

一本正經講道理的同時,MV還以幽默娛樂的調性亮明品牌態度,“你說我只是為了賺錢,我只想生產更好的奶,讓每個人都覺得香甜”“只要誤會能解決,我給您賠罪。”害,聽起來真是有點心疼吖。

蒙牛唱了些心里話

想要把爭議一五一十掰扯明白,光唱出來還不夠,正正經經的報道也得安排——

在《牛間新聞》上,牛蒙蒙客串新聞記者回鄉采訪,深入一線與牧場上的真奶牛對話,借那群兢兢業業產奶的“證牛”之口,以趣味擬人風格逐一解答坊間傳言,比如“純牛奶乳蛋白”“內銷出口品質”“產奶衛生”等討論度頗高的話題點。

蒙牛唱了些心里話

牛蒙蒙也再度蓋章了產品集約化管理等生產標準,并以團結緊張嚴肅活潑的姿態,再次表明“只想一心一意認真生產牛奶”的品牌態度,按采訪原話說就是們可以說我的腿粗,說我身上的花紋不好看,怎么可以說我的奶沒營養?”“你知道我一年要吃多少噸營養餐嗎?一年13噸營養餐啊!”

蒙牛唱了些心里話

MV和采訪視頻被同步擴散到各大社交平臺,還配套發行了有模有樣的兩版專輯封面。透過這樣兼具娛樂精神和誠懇態度的方式,牛蒙蒙或許能解開一些消費者心中關于乳制品的種種疑云吧。

蒙牛唱了些心里話

蒙牛唱了些心里話

蒙牛唱了些心里話

蒙牛唱了些心里話

回顧今年,「牛蒙蒙」一直都有認真營業——年初與姜子牙等一眾國漫IP大咖搭戲進軍國漫圈,年中推出“高考押題奶”為考生加油助力,前段時間作為中國航天事業戰略合作伙伴和營養支持者創意致敬航天六十周年……不但積攢下了一大波人氣,還為自己建立了鐵憨憨的可愛牛設。帶著這般人氣和人設,牛蒙蒙與消費者溝通也會相對容易一些。

對蒙牛來說,與其說這是一次嘗試,不如說這是一種試探。無論結果如何,這頭牛已然從過去的“溫室花朵”成長為敢于承擔責任的“憨牛一頭”,通過發揮自己憨萌優勢,嘗試化解消費者的抵觸心理,緩和危機造成的反感局面,為品牌創造了一個能夠耐心聽牛講話的機會,而不是一巴掌拍死不接受反駁。

從營銷視角來看,牛蒙蒙能做到這些,也得益于溝通過程中遵循了兩個策略:

01

正向的傳播策略

以玩鬧化解緊繃,用真誠回應爭議

在整個輿情爆發過程中,行業協會、幾大奶廠都分別發布數據自證清白,但收效一般。的確,群情激奮會淹沒理性發聲,哪還有人在乎冷冰冰的數據?

所以,具體情況得具體分析,在特殊時刻,“大眾和輿論的冷靜期”或許是比“危機公關黃金24小時”更合適也能得到更有效回應的時機。

牛蒙蒙也正是以看似“不正經”,實則有數據支撐的內容,來向公眾傳遞信息、消除誤解——

蒙牛唱了些心里話

或許還會有人依然覺得問題太多解釋不清,但牛蒙蒙至少底氣十足地傳達出一個態度:我們產的奶,你們放心喝!如果你不信,我會更努力!

02

坦然的品牌姿態

憑智慧解鎖困局,平常心面對后續

當企業或品牌深陷“群嘲”困境,恰當的危機策略應該如何?該不該回應,該如何回應,何時回應?這些問題都考驗著品牌的智慧和品性。

近來一些真實案例或許有章可循——前有釘釘在線求饒,后有騰訊老干媽大戰,現有牛蒙蒙發新歌,這些企業的應對之策,為當代互聯網危機公關探索出了更多模式和可能。

可以料想,蒙牛這次回應依然會引來爭議之聲,但這絕非閉口不言拒絕回應的理由。

品牌們也很清楚,無論是人際交往還是品牌活動,溝通永遠是解決問題的第一步,唯有溝通清楚才能破冰開局,后續的一切才能夠發生。

蒙牛唱了些心里話

就像沒有事事順遂的人生一般,企業的成長之路一樣荊棘遍布。想度過一些波折,不被嚇退和擊垮,需要積累足夠的智慧和經驗,也需要足夠的胸懷和格局,保持樂觀信念,一步步向前走,走到陽光燦爛的開闊處。

山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村——人生是這樣,品牌也是這樣。

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