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一場活動居然做了十年

信用卡已成為最常見的消費工具之一,圍繞信用卡衍生的活動也層出不窮,但細探下去,能把信用卡活動打造出名氣、貫徹得長久的品牌卻寥寥無幾,交通銀行信用卡(以下簡稱“交行信用卡”)深耕十年的“最紅星期五”必須有姓名。

無論是交行信用卡用戶還是純圍觀路人,對這一活動應該都不陌生,在餐館、便利店、加油站等熱門消費場景,你可能看到過“最紅星期五”的活動展示,又或許還記得曾經推出過的加碼版“超級最紅星期五(以下簡稱“超紅”)”。

最近,“超級最紅星期五”強勢回歸。不光因為今年是“最紅星期五”十周年,交行信用卡意在以升級福利回饋用戶;更是因為當下現實,蓄積已久的消費需求和亟待重振的社會經濟迫切需要各行各業助力。

一場活動居然做了十年

為此,交行信用卡同時發力線上線下,憑借多元化傳播布局和持續深耕消費場景,將”超紅”的活動賣點和口碑深植于消費者心智中,有效推動全民消費信心回升和整體經濟回暖向好。

01

引爆線上:抖音快手短視頻重點預熱

交通銀行信用卡在抖音發布五支短視頻,根據內容創意和傳播邏輯,可將之劃分為兩種類型:場景故事類,利益直給類。

其中四支“場景故事類”短視頻,是基于“便利店、加油站、餐廳、超市”四大常見客戶場景構建四個趣味故事,精準呈現出“超紅”活動具體可發生的情境,透過源于日常生活且富于喜劇色彩的表現手法,向廣大受眾傳遞這樣一個信息:當你身處短視頻中的消費場景,或遇到短視頻中的故事情節,別忘了使用”超紅”權益。

如此,便將“超紅”同時與固定消費場景和隨機消費情境有機關聯起來。

另一支“利益直給類”短視頻,則以更為直接的調性抓取受眾注意力,以直擊人心的利益優惠激發消費欲,與“場景故事類”配合作用,一并擔負起預熱引爆、聚攏關注的傳播任務。

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整體來看,這兩類短視頻在內容上各自獨立,卻在主旨上指向同一目標:向受眾明確展示“超紅”的活動細節與核心賣點,從不同角度提升活動參與率和信息傳播效率。

除了發布創意短視頻,交行信用卡還面向不同領域、撬動多個圈層、聯合多方勢能開展一系列動作,有針對性地擴展傳播聲量,提升活動覆蓋面。

一方面,充分調用內部資源,釋放自身勢能,最大程度刺激擴圈傳播,加深用戶端的活動感知度——在公眾號發布紅色主視覺長圖文預告,在官方微博帶話題 #超紅回歸 5折狂歡# 推出系列場景海報并發起抽獎,深入線下場景實拍活動現場于雙微一抖平臺實時播報,撬動內部員工力量、推出默契度測試H5和超紅倒計時等不斷推高活動熱度。

官微

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官博海報及抽獎

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H5

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另一方面,交行信用卡放眼外部,進一步擴散信息,強力夯實”超紅”市場聲量——發布新聞稿《交通銀行信用卡“超級最紅星期五”回歸,權益升級惠于民》進行占位,聯手多家合作伙伴發布海報引流,聯合雙微垂直KOL、KOC合力種草等等。

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02

深耕線下:投放地標戶外大屏強互動

發力線上的同時,交行信用卡不忘深耕線下,在加油站、超市、便利店和餐廳場景內針對性鋪開廣告,同時大膽啟用全新媒介渠道,大手筆投放地標性建筑物“小蠻腰”廣州塔和上海白玉蘭廣場,憑借足夠震撼的視覺沖擊力再度提升活動聲量、強化活動在線下場景的輻射面和影響力。

更貼心的是,交行信用卡在官微發起“征集祝福 心愿上墻”活動,將收集來的用戶期許投射在地標戶外大屏,以盛大耀眼的互動方式重磅回饋用戶,以銀行營銷此前從未嘗試過的全新互動方式拉近品牌距離,增強用戶對品牌的好感與忠誠。

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除了戶外大屏,針對重點商圈、加油站、超市便利店等關鍵場景精準鋪設的線下廣告,高效提升了線下終端消費場景轉化率,整體上形成戶外投放矩陣,全方位營造出“超紅”的“超紅”場景化氛圍,促使消費群體高度卷入。

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03

全面提升品牌價值:

對內塑造口碑,對外拉動消費

從營銷內部視角看,“超紅”可謂惠及消費者、商家和品牌三方——交行信用卡搭建平臺助力商家連通消費者,承接上游消費需求、提供實惠,順勢將流量引至下游、賦能商家,構建“消費者-品牌-商家”鏈路閉環,激活市場打造口碑,實現多方共贏。在此過程中,交行信用卡潛移默化地與“星期五”這一消費節點以及“秒減5%”“最高五折”等消費優惠建立強記憶關聯,由此不斷強化市場口碑,提升活動影響力,積累品牌資產。

再放眼外部整個市場環境,交行信用卡恰逢其時重啟“超紅”,無縫接棒國慶雙節長假余熱未了的消費需求,有效延長活動覆蓋300多個城市的消費熱度和消費信心,并聯合商家持續優化消費體驗,堅持踐行惠民便民的活動初衷以及“方便實惠交給你”的品牌宗旨,為消費者帶去了實實在在的消費利好。

更重要的是,“最紅星期五”“超紅”作為助推器,對拉動刺激內需有明顯作用,為推動實體經濟回暖盡一份力。可以說,這既彰顯了品牌的社會責任感,真實展現出“抱團取暖”釋放出的巨大能量,更率先探索了信用卡創新營銷的可能性,為金融行業起到示范意義。

最后,落回到交行信用卡品牌,它圍繞一個活動深耕十年這件事本身就值得我們深思和探討。某種意義上來說,“最紅星期五”所承載的價值和意義,早已超越那些常規常見的信用卡優惠福利。在如今一切求新求快的時代,“十年”這一時間尺度就足以證明,“最紅星期五”是品牌向用戶獻出的一份長情式互動、一種陪伴式告白。

尤其在面對波波折折的2020年時,交通銀行信用卡及時行動,推出“最紅星期五”的升級版“超紅”,讓貼心實惠不缺席,更體現出堅守初心的意義。一方面,延續了對個人消費者的溫情陪伴,提供了實實在在的大力度回饋;另一方面,也攜手品牌商家帶來流量,共同迎接下一個春天。交通銀行信用卡對市場情緒的積極提振作用,在這樣的2020年更為真誠可貴。

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