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新老國貨跨界“牛到家了”,認養一頭牛×康師傅的底層邏輯是什么?

本文來自數英DIGITALING

看似風馬牛不相及,卻能做到雙“牛”合璧;新老國貨在聚光燈下首度同框,其畫風卻顯得相得益彰……

近期,認養一頭牛與康師傅的跨界聯名,以一股“牛到家了”的態勢,闖進大眾視野,也讓營銷圈泛起了陣陣漣漪。
新老國貨組建雙“牛”CP
聯名款禮盒碰撞高端品質感

品牌跨界講究“CP感”,通常要以共通的產品賣點、消費場景、品牌形象與用戶圈層為前提,而優質的跨界營銷往往能以點連面、形成連鎖效應,甚至引發幾何式的價值與聲量爆發。

作為新興的國貨乳業品牌,認養一頭牛一直堅持“人性化養牛、品質牛、營養牛”的奶源來處,而老牌國貨康師傅則始終秉承“勤奮好身材、自律牛、味道牛”的食材源頭。此番兩大品牌的聯名,就開創性地從產品源頭與高端品質上找到了 “牛”的共性和連接點,提煉出“牛上加牛,牛到家了”的個性化主題。

同時,基于“年輕白領時常無法認真對待日常三餐”的痛點洞悉,認養一頭牛與康師傅推出聯名創意禮盒,以牛奶加面條的創意搭配,一舉滿足“集勁爽、營養、娛樂、便捷和陪伴于一體”的大眾需求。

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從禮盒設計與功能上看,萌趣感的視覺呈現與毛絨吸睛的周邊小物,觸發了大眾“意料之外、情理之中”的驚喜感體驗;實用性的產品功能,在受眾心中形成獨特的心智占位。
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而兩大品牌聯乘所產生的流量疊加效應,也同步激發了產品的跨圈層傳播。在雙十一預售期間,認養一頭牛巧借限量發售的“稀缺效應”引發受眾搶購,總量1000份的禮盒在短時間之內就全部售罄。
反轉短視頻趣味上線
具象化場景演繹撥動大眾神經
在品牌聯名禮盒之外,認養一頭牛同步推出了系列趣味短視頻,分別聚焦相親、招聘、健身房三大日常情景,以“生活戲劇性與日常熟悉感”兼備的場景演繹,為產品的“牛”屬性添加故事感。

無論是中國式相親的長輩間較量、獵頭招聘的無形比拼,還是健身房新晉教練所散發的人格魅力,認養一頭牛皆以反轉式的情節設定和趣味內容,將健康、優質的品牌價值錨點植入觀眾心智,預埋下消費動機。

“牛到家了”“是騾子是馬,拉出來溜溜”等網絡流行語的靈活運用,成功切入年輕代的社交溝通語境,也將品牌人格中那份輕松、幽默、日常感的一面展露在大眾眼前,在彰顯產品實力之余,迅速收割好感。

新老國貨跨界“牛到家了”,認養一頭牛×康師傅的底層邏輯是什么?

憑借趣味內核與精悍形式的加持,短片一經釋出,就產生了“相親別高興的太早”這一大眾話題的自傳播。

新老國貨跨界“牛到家了”,認養一頭牛×康師傅的底層邏輯是什么?

話題一度沖擊到微博熱搜榜單第19位,短短 6小時內閱讀量就攀升至2.7億、評論量達2.8萬,更順勢帶動短片一夜間播放量高達600多萬、品牌官博漲了25萬粉絲。
精準定位觸媒習慣
渠道合圍形成心智種草

在傳播布局上,認養一頭牛則錨定小紅書、抖音等年輕化的溝通場域與流量池,借助50位不同領域KOL、達人的內容創造力與強粉絲粘性,對聯名禮盒進行開箱測評和實效種草,激活產品在消費者心智的滲透力。

新老國貨跨界“牛到家了”,認養一頭牛×康師傅的底層邏輯是什么?

與此同時,小紅書等平臺UGC的自發創作與真實的評論分享,也延長了產品的傳播鏈條,成為品牌口碑的重要來源。而口碑沉淀的背后,離不開產品高端品質的支撐,也是品牌自信與犟心的有力體現。
聯合喜茶深耕線下溝通場域
沉浸式體驗塑造全新品牌體感

其實在早前,認養一頭牛就以網紅茶飲為紐帶,聯合喜茶,以“犟心好奶,靈感之茶”為主題,推出具有濃郁國風氣息的限定款奶茶新品,打造了一場#喝一口,杭城秋#的極致體驗活動。

在活動現場,清新活躍感的線下設計與場景構建,制造出一種新鮮體驗;“滿隴桂雨”“靈隱丹楓”等創意口味的現煮奶茶,重現了杭州最具代表性的晚秋名景,從全新的感官維度復刻了城市風情與地域特色。深度的DIY體驗,迅速點燃了年輕群體的分享熱情,為品牌的線上銷售反哺和引流。
小結與啟示

縱觀整波營銷,從品牌跨界所提供的個性化體驗、種草平臺的全渠道溝通、到線下體驗的互動感玩法,認養一頭牛走出了一條具有品質保證、情感依托與意義認同的新國貨品牌的塑造路徑,也為行業提供了新的意義和價值。
● 以純粹的產品實力,構建品牌內核

品牌從0到1的過程,核心是產品。認養一頭牛深諳此道。在生產、加工到包裝、物流的全過程,品牌不僅采用了國際領先的設備、技術與工藝,在牧場端和供應端把控產品品質與效率;而且持續進行自建智能工廠的投產,憑借全自動生產線與數字化信息技術,構建了集“種、養、產、銷、旅”為一體的產業鏈,優化產品的核心競爭力,為“高端牛奶新紀元的開啟”奠定扎實基礎。

而認養一頭牛快速崛起的市場勢頭也向行業證明,通過純粹的產品實力、扎根消費者內心,以過硬的品質為根基、促成品牌勢能的集聚,才是品牌營銷的致勝之道。
●以差異化跨界打法,塑造品牌認知

早前品牌曾聯合王飽飽打造“麥片+牛奶”黃金早餐組合,年初聯合敦煌大IP推出“認養奶卡-神獸守護卡”、賦予品牌文化內涵,而此次聯手喜茶、康師傅,探索新老國貨高端品質、產品自信與年輕消費者之間的內在聯系……不難看出,以跨界聯名來驅動產品成為一種文化價值的載體和情感交流的媒介,這已成為認養一頭牛持續輸出的品牌策略。

從產品新鮮感的釋放、設計感的審美加持、文化自信的心理驅動,再到新老國貨品質與精氣神的契合,認養一頭牛愈發注重與價值基因相近、品牌個性契合的國貨品牌開啟合作,在堅守產品品質與價值理念的基點之上,做出更具溫度與情懷的消費者互動。這一系列營銷走向和布局,與它本身腳踏實地的新國貨實業的品牌底色,不謀而合,也同步塑造出品牌的差異化認知。

作為快速崛起的新國貨品牌,認養一頭牛正以獨具一格的品牌姿態沖擊大眾的視野,其本身所蘊含的強大營銷勢能與想象空間,值得期待。

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