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何止一杯酸奶,何止一座城

7-11創始人鈴木敏文曾說過一句話,“我們的敵人不是同行,而是隨時變化的顧客需求”。這句話放在當下依然有效,只是要把“顧客”二字替換成更加廣泛的“用戶”或“消費者”。

是的,打造產品、建設品牌、布局傳播的策略有千萬種,但萬能適用且顛撲不破的唯有一種:以用戶需求為核心。

此般道理,安慕希是懂的,看它最近推出的這款造型獨特的勺吃新品就知道了:

何止一杯酸奶,何止一座城

這個看上去頗有門道的酸奶,學名“安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶”,昵稱“5G藍胖子”,可“一杯兩用”——倒過來,形如高腳杯。

如此小資吃法,瞄準的目標群必然是熱衷享受和注重儀式的小眾人群。基于這一人群特征,安慕希另辟蹊徑,不拘泥于新品賣點本身,大膽跳出產品框架,開展了一次別致而深入的城市營銷,以達成細分人群的精準溝通。

基于對“多數城市形態日趨同質化,唯有城市中形色各異的人才能打破同質化”的痛點洞察,安慕希深入六大城市、提煉六大關鍵詞、創造多種概念、打造多元體驗,深度釋放城市文化底蘊和獨特魅力,在新思路、新玩法、新創意的加持下,將傳播主旨「反倒有型,一起安慕希」的差異化享用體驗展現地淋漓盡致,為消費者帶來耳目一新的互動觀感,持續強化消費端新品認知。

先來一睹為快:

為5G藍胖子擺開如此陣仗,安慕希的野心絕不止步于新品推介。我們有理由推測,它是要透過新品城市營銷的“步步為新”,為新品注入豐富多彩的城市基因,為品牌注入極具底蘊的城市文化血液,與消費者建立起非一般的緊密關聯。

線上:

以城市特質廣泛吸睛

9月到11月期間,安慕希接連釋出一系列城市合作主題視頻,個性化詮釋六大城市核心特質概念——北京 · 混,廣州 · 靚,重慶 · 辣,上海· 精,沈陽 · 哈,武漢 · 漢。

在北京,攜手京劇裘派嫡系傳人“裘繼戎”演繹新國潮,透過京劇×酸奶的破界組合,凸顯安慕希勺吃新品的高端品質和顛覆享受。

在廣州,攜手百年老字號品牌“陶陶居”以“喜新念舊”為題,同屏演繹廣式傳統與新潮的兩張面孔,傳達“在傳統中喜新,于新生中念舊”的開放心態。

在重慶,攜手網紅打卡地“交通茶館”推出重慶城市短片,多方探尋重慶特有的火辣與霸道,說它是“重慶旅游宣傳片”也不為過。

在上海,以安慕希影業之名腦洞出品《上海豪門之老時代》,透過最接地氣的上海老阿姨和老爺叔的日常視角,趣味呈現人們對上海精致、時髦等標簽的無限想象。

上海故事一

上海故事二

在沈陽,聯合快手&寶石Gem推出新歌《送情郎·東雪》,回歸鐵西與鄉親們一同抒發東北人骨子里的鄉情,以及對這片廣袤土地的熱愛。

值得一提的是,安慕希還特邀知名攝影師陳漫拍攝大片,邀請男女老少各年齡層模特,逐一演繹這六座城市“反倒有型”的多元化藝術美感,以影像方式凸顯安慕希的千人千面策略。

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可以說,這波陸續放出的精致物料,為安慕希整輪傳播奠定穩固基礎。通過接連釋放不同地域文化魅力,不但引來各路網友的關注熱議,更是持續延長線上活動聲量,有效激發目標消費者及潛力人群的好奇心和參與欲。

線下:

以另類體驗解鎖深度互動

發力線上的同時,安慕希同步布局線下,以“有型”為概念軸心,根據六大城市特有的文化、飲食、日常休閑等風俗習慣,打造新奇而有趣的另類玩法體驗。

在廣州,與百年老字號陶陶居聯手打造限時“有型茶樓”,先后推出中秋限定禮盒、限量手信禮盒、廣式有型茶樓。特別的是,有型茶樓不但按照廣式風格開辟出不同體驗區域,其供應的廣式茶點更是以安慕希酸奶為原材料的聯名定制美食。

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在重慶,與曾在電影中火爆出圈的交通茶館合作推出“有型茶館”,吸引各路年輕潮人前來打卡拍照造勢,同時推出定制麻將等限量周邊,將有型茶館打造為網紅潮流游樂場。

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在沈陽,于1905文化創意園中打造“有型工廠”,通過設置蒸汽浴室車間、逢烤必型?間、巨星打造?間,別樣展現大東北樂觀豪邁的風俗個性,借由城市特色文化與消費者進行深度互動。

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在武漢,與蔡林記合作打造“有型面館”,推出酸奶混搭熱干面的獨特吃法,同時推出安慕希·武漢定制禮盒「閃蝦神器」,創新演繹武漢各色經典美食。

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如此一來,安慕希便通過構建極具當地風格和文化色彩的“有型”系列線下互動,帶動消費者高度卷入到安慕希專屬新品潮流場景中來,潛移默化完成新品推介目標,順勢增強品牌與城市消費者的內在連接。而且據了解,基于這一系列“有型”互動,安慕希有意在今后線下布局中延續“有型”概念,甚至可能將其作為專門品牌持續打造,不斷拓展線下傳播的互動空間和創意可能。

沉淀:

以創意大賽定格城市獻禮

值得一提的是,安慕希還聯合知名設計師互動平臺站酷,舉辦「反倒有型安慕希城市印象海報設計大賽」,將獲得一二三等獎的優秀作品與特邀作品集結成冊。

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這份因5G藍胖子而生的城市印象畫冊,激活了眾多設計師的創意構思,百花齊放,深度連接安慕希與城市,為品牌注入了豐富多彩的城市文化與精神基因,也讓城市得以釋放更多差異化魅力,成為安慕希獻給城市的專屬特定禮物,也使得本次傳播以藝術化形式沉淀下來。

一波猛操作后效果到底如何?我們可以拿數據說話——

本輪傳播全平臺累計曝光56億人次;

近50萬有型人為所愛城市發聲;

覆蓋國內外66個城市;

幾大城市營銷中尤為亮眼的還有——

裘繼戎國潮京劇吸引20億+人次觀看;

定制麻將單條微博自然閱讀量近1億;

寶石Gem合作MV引來快手2.8億老鐵圍觀。

網友們的熱情呼聲更是不容小覷——

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從營銷視角評判,這一輪至少有三個層面的亮點值得我們學習借鑒——

01產品層面

一是新品打造邏輯。

縱觀安慕希近半年來高頻推出定制新品動作,可以看出其在打造新品時,始終嚴苛依循用戶需求,并更進一步填補細分人群特定需求。比如之前從口味喜好出發,專為芝士愛好者打造的芝士波波球,還有這次從行為心理出發,專為關注儀式感的品質人群打造的勺吃新品,這些都是用戶思維導向的典型產品。

二是新品推介策略。

以本次勺吃新品為例,作為市面上首款一杯兩用酸奶產品,安慕希借由“反倒有型”這一系列傳播策略,一邊將抽象賣點具象化,降低理解門檻,強化新品認知,一邊則透過深度而另類的互動體驗,將淺顯概念深刻化,精準傳達出“反倒有型”的個性化態度,進一步提升新品好感度。

何止一杯酸奶,何止一座城

02品牌層面

如果用一句話來形容對安慕希的整體品牌觀感,那就是“一個酸奶做了許多酸奶之外的事”。

除了本次激發文化勢能、釋放人文力量的城市營銷外,安慕希還跨界視頻領域,與愛奇藝迷霧劇場共同打造原創貼廣告;跨界電競領域,破圈贊助TES戰隊;以及最近跨界時尚領域,以IP形象“安比麗沃爆”作為特殊嘉賓,全程合作智族GQ年度人物盛典等等。

也就是說,安慕希不斷向外尋求更多靈感碰撞和創意可能,把許多原本不常用于酸奶領域的物質元素或傳播模式,突破性地引入或嫁接到安慕希品牌基因,持續性地嘗試和創造專屬于品牌風格的多元營銷模式。

何止一杯酸奶,何止一座城

03行業層面

最后拓寬視野放眼于行業,安慕希的兩個創新為飲品行業注入新氣象。

一是產品形態與享用體驗的創新。安慕希顛覆了一向習慣于在產品口味、口感、成分等常規維度發力的行業傳統,為酸奶類產品乃至整個飲品行業的新品創新打了個樣,開辟出一條視角獨特的產品思路。

二是飲品城市營銷的深度創新。事實上,“城市營銷”在飲品行業乃至其它行業來說,都不算新鮮事。早年就有各種“城市酸奶”,某些頭部運動品牌也曾發起蜻蜓點水般的點狀城市營銷,可惜除了在城市名稱等淺顯表處做文章外,多數只能流為“換湯不換藥”的噱頭。而安慕希此番發力顯然大不一樣,它精確挖掘生活在不同城市的人們之間的性格差異和風俗差別,以此為基準充分釋放出城市間的真正差異,將城市品格、人文風情、產品特征及品牌形象有機結合,達成了愉悅城市受眾、賦能城市風格和構建品牌性格的三重傳播目標。

何止一杯酸奶,何止一座城

事實上,這還只是「5G藍胖子」的初步亮相。

相信在未來,安慕希這只別致可愛的「5G藍胖子」會有更多動作,又或者說,安慕希會創造更多像「5G藍胖子」一樣的趣味新品,來滿足日益變化的用戶需求,豐富我們每一天的日常生活。

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